켄터키버번 호황 끝, 트럼프 관세 및 Z세대 취향 변화로 침체

 

미국의 상징처럼 여겨졌던 켄터키 버번이 호황에서 침체로 바뀌어가고 있습니다.

2008년 대침체 이후 세계 경제가 회복되자 켄터키 버번은 호황을 누렸습니다. 옥수수로 전통적으로 만들어지고 그을린 오크통에서 숙성되는 이 위스키는 18세기까지 거슬러 올라가는 뿌리를 가지고 있지만, 1964년에 의회가 버번을 “미국을 대표하는 독자적 제품(distinctive product of the United States)”으로 규정하는 법을 통과시킨 뒤에야 상징적인 미국 문화의 일부가 되었습니다.

하지만 음주 취향은 유행처럼 바뀌었고, 20세기 말에는 버번이 다소 구식으로 여겨지기도 했습니다.

 

 

 

“IWSR은 세대별 변화가 자주 나타난다. 젊은 층은 부모 세대가 마시던 것을 피하려는 경향이 있다”라고 IWSR(아이더블유에스알, IWSR)의 미국 담당 사장 마르텐 로데위크스(Marten Lodewijks)가 말했습니다.

그 뒤 2008년 경기 회복을 거치며 술 소비자들이 이 고전적 증류주를 다시 발견하는 현상이 나타났습니다. 몇 가지 이유가 있었습니다.

우선 가격대가 합리적이어서 바 매니저들이 칵테일에 도입하기 좋았고, 젊은 층도 부담 없이 시도해볼 수 있었습니다. 그리고 2013년 켄터키에서 빈티지 병을 매입·재판매하기가 쉬워지도록 한 법이 통과되어 고가 수집품 시장이 열렸습니다. 여기에 드라마 <매드 멘(Mad Men)> 같은 작품이 불러온 중간세기(미드센추리) 향수의 열풍까지 겹치면서 버번은 완전한 르네상스를 맞았습니다.

 

 

 

업계 데이터 회사 IWSR에 따르면 버번 판매량은 2011년부터 2020년 사이 전세계적으로 7% 성장했는데, 이는 그 이전 10년 성장률의 세 배 이상이었습니다.

곧 일부 버번 증류업자들은 준(準)연예인화되었고, 사람들은 병을 마시기보다 투자 대상으로 사들이기 시작했습니다.

“버번 시장이 미쳤었다. 주식을 다루듯 상품으로 취급하면서 병을 뒤집어 팔려 했다”라고 토론토의 바 매니저이자 게스트로서 오랫동안 일해온 로빈 윈(Robin Wynne)이 회상했습니다. “사람들은 광부처럼 와서 병을 사서 두세 배로 되팔곤 했습니다.”

하지만 대부분의 거품 시장처럼 이 시장도 터질 운명이었습니다. 팬데믹 봉쇄는 바 매출을 직격했고, 인플레이션은 많은 잠재적 소비자들이 더 저렴한 선택지로 눈을 돌리거나 아예 음주를 줄이게 만들었습니다. 또한 Z세대(Gen-Z) 가운데 20대는 형제자매나 부모 세대보다 술을 덜 마시는 경향이 강했습니다.

이러한 요인들로 인해 주류 판매가 감소했고, 버번은 특히 2021년부터 2024년 사이 성장률이 2%로 둔화했습니다(자료: IWSR).

 

 

 

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도널드 트럼프(Donald Trump)가 시행한 전세계 관세 정책이 결정타가 되었습니다. 유럽연합(EU)은 미국산 제품에 대한 보복 관세를 발표했으며, 여기에는 켄터키산 버번과 캘리포니아산 와인이 포함되어 있습니다(실시 시점은 6개월 연기되었습니다). 한편, 캐나다의 대부분 주정부는 보복으로 미국산 주류 수입을 중단했습니다. 캐나다는 켄터키의 위스키·버번 사업(약 $90억(약 12조 4,920억 원, $9bn))의 대략 10%를 차지합니다.

브라운-포먼(Brown-Forman)의 최고경영자 로슨 휘팅(Lawson Whiting)은 캐나다 주들의 조치에 대해 “관세보다 더 나쁜 일이다. 진열대에서 제품을 완전히 치워버리는 것이기 때문에 판매를 통째로 없애는 셈이다. 매우 불균형적인 대응”이라고 말했습니다.

트럼프는 관세가 미국 내 제조업을 부양할 것이라고 주장했습니다. 그러나 켄터키를 지역구로 둔 공화당 상원의원 랜드 폴(Rand Paul)은 관세가 지역의 사업과 소비자에게 해가 될 것이라고 지적했습니다. 그는 5월 ABC 방송의 ‘디스 위크(This Week)’와의 인터뷰에서 “관세는 세금과 같다. 사업에 세금을 부과하면 항상 비용으로 전가된다. 결과적으로 가격이 오를 것이다”라고 말했습니다.

이러한 경제적 압박 때문에 피해를 입은 기업들이 속출했습니다.

 

 

 

다국적 주류 대기업 디아지오(Diageo)는 버번 브랜드 불릿(Bulleit)의 판매가 금년도 회계연도에 7.3% 감소했다고 보고했습니다. 와일드 터키(Wild Turkey)는 캄파리(Campari) 소유 브랜드인데, 지난 6개월 동안 판매가 8.1% 줄었습니다.

대형 글로벌 브랜드는 버텨낼 가능성이 크지만, 매출 감소는 소형 증류소들의 연쇄적 피해로 이어졌습니다.

7월에는 LMD Holdings(엘엠디 홀딩스, LMD Holdings)가 챕터11 파산 보호를 신청했는데, 이는 단지 다니빌(Danville, Kentucky)에 루카 마리아노 증류소(Luca Mariano Distillery)를 연 지 한 달 만의 일이었습니다. 올봄에는 개러드 카운티 디스틸링(Garrard County Distilling)이 수취인관리(receivership)에 들어갔습니다. 그리고 1월에는 잭 다니엘스(Jack Daniel's) 모회사가 켄터키의 오크통(배럴) 제작 공장을 폐쇄했습니다.

IWSR의 마르텐 로데위크스는 “더 많은 파산과 통합이 있을 것이라면 매우 놀랍지 않겠다”고 경고했습니다.

부분적으로 버번은 자기 성공의 희생양이기도 했습니다. 프리미엄 시장의 성장과 판매 증가가 많은 소규모 증류소를 탄생시켰습니다. 그런데 버번은 오크통에서 수년간 숙성되어야 하기 때문에 현재 시중에 나와 있는 물량은 몇 년 전에 예측·생산된 것이다 보니, 현재 초과 공급이 발생해 가격을 낮추는 요인이 되고 있습니다.

 

 

 

하지만 이러한 경제적 여건이 가혹하더라도, 마르텐 로데위크스는 역사적으로 어려운 시기가 혁신을 촉발했다고 지적했습니다. 과거 스카치 위스키는 비교적 단순한 혼합주였지만, 20세기 후반 판매가 하락하자 증류업자들은 과잉 재고를 장기 숙성시키기 시작했고, 이는 오늘날의 프리미엄 숙성 스카치 시장을 만들어냈습니다.

캐나다에서는 버번 수입이 급감하자 현지 증류소들이 버번 제조법을 실험해 캐나다식 위스키로 비슷한 풍미를 내보려는 시도를 시작했습니다.

“관세 전쟁은 캐나다 증류 업계에 오히려 긍정적 영향을 줬다”라고 로빈 윈은 말했습니다. “우리는 미국에 의존하지 않고도 위스키를 만들 수 있는 곡물을 충분히 가지고 있습니다.”