<가격 인상과 보이콧 - 스타벅스에 문제가 생기고 있는가?>

 

 

자칭 "모카 애호가"인 앤드류 버클리는 최근 
스타벅스의 가격 인상으로 인해 그의 음료 가격
이 6달러를 넘어서자 스타벅스 습관을 끊기로 
맹세했습니다.

아이도호에서 기술 영업을 하는 50세의 그는 
수십 년 동안 충성스러운 고객이었으며, 매일 
가까이 즐기던 벤티 모카를 소소한 사치로 여겨
업무 중에 잠시 다리를 뻗는 기회를 가졌습니다.

하지만 회사의 최근 가격 인상은 그의 인내심을
한계에 이르게 했습니다.

"이건 인플레이션에 대한 내 감정을 폭발시킨 
마지막 지푸라기였습니다. 더 이상 참을 수 없다
는 생각이 들었어요." 라고 버클리 씨는 고객 
서비스에 불만을 제기하고 소셜 미디어에 분노
를 표출하기 전 말했습니다.

"정말 참을 수가 없었어요. 다시는 돌아갈 계획
이 없습니다."

이 결정은 인플레이션에 지친 고객들로부터 
스타벅스에 닥친 더 큰 문제의 신호였습니다. 
이는 노동조합화에 대한 싸움과 이스라엘의 
가자 지구 전쟁을 반대하기 위해 회사에 대한 
보이콧을 촉발하는 항의와 함께 브랜드를 손상
시키고 있었습니다.

2024년 초, 전 세계적으로 회사 매출은 전년
대비 1.8% 하락했습니다.

미국에서는 - 회사의 가장 크고 중요한 시장 - 
적어도 1년 동안 개방된 매장의 매출이 3% 하락
했으며, 이는 팬데믹과 대공황 외에 수년간 가장
큰 하락이었습니다.

떠난 사람들 중 일부는 가장 충성스러운 고객이
었던 리워드 회원들이었으며, 이들의 활성 숫자
는 전 분기 대비 드물게 4% 하락했습니다.

전 정기 고객인 데이비드 화이트는 최근 몇 달 
동안 스타벅스에서 거의 모든 구매를 중단했다
고 말하며, 장바구니에 담긴 총액에 경악하여 
주문을 중단한 적도 있습니다.

그는 가격 인상에 대한 분노가 직원들이 노동
조합을 결성하려는 시도를 단속하는 회사의 다
른 결정들로 인해 더욱 강화되었다고 말합니다.

"그들은 너무 자만해졌어요." 라고 위스콘신 
출신의 65세 화이트 씨는 말합니다. "그들은 
일상적인 고객들을 너무 압박하고 직원들과 
가격을 통해 이익을 얻으려고 합니다."

앤드류 버클리에게는 가격이 결정적이었지만, 
그는 회사 주변의 다양한 정치적 문제들에 대한
소음이 불쾌하다고 말합니다.

"이건 커피숍입니다. 커피를 제공합니다." 라고 
그는 말합니다. "뉴스에 나오는 걸 보고 싶지 
않아요."

회사의 최신 결과를 논의하기 위한 전화 회의에
서 스타벅스의 CEO 락스만 나라심한은 매출이 
실망스럽다고 말하며, 부분적으로는 더 신중한 
고객들을 이유로 들며 "최근의 잘못된 정보"가 
특히 중동 지역에서 매출에 악영향을 미쳤다고 
인정했습니다.

그는 브랜드를 옹호하며 버블티와 페스토 에그 
샌드위치 같은 새로운 메뉴 아이템, 매장 내 더
빠른 서비스, 그리고 다양한 프로모션을 통해 
비즈니스를 회복시키겠다고 다짐했습니다.

CFO 레이첼 루게리는 이번 주 회사가 활성 리워
드 회원의 증가로 회복의 징후를 보이고 있다고
말했습니다.

회사는 확장 계획을 철회할 의도가 없지만, 그녀
는 투자자들에게 도전 과제가 빨리 사라지지 
않을 것이라고 경고했습니다.

"우리는 시간이 걸릴 것이라고 믿습니다." 라고 
그녀는 말했습니다.

회사의 어려움은 세계 최대 경제를 최근 몇 년 
동안 이끌어 온 소비자 지출이 갑작스럽게 둔화
될 수 있다는 경고 신호가 될 수 있을지에 대한 
논쟁을 일으켰습니다.

스타벅스와 마찬가지로, 맥도날드, 웬디스, 
버거킹 등 다른 대형 패스트푸드 브랜드들도 
매출이 부진하여 할인을 통해 열정을 회복하려
고 발표했습니다.

하지만 많은 분석가들은 스타벅스의 매출 감소
가 회사 자체에 대한 문제를 더 많이 나타낸다고
믿고 있습니다.

"짧은 시간 내에 발생한 변화의 규모를 보면,
이는 보통 매크로적인 요소나 가격 요인과 관련
된 것이 아니라고 볼 수 있습니다." 라고 투자 
관리 회사 윌리엄 블레어의 소비자 부문 책임자
인 샤론 잭피아는 말하며, 지난달 고객들에게 
보낸 메모에서 브랜드의 매력이 사라지고 있을 
수 있다는 우려를 제기했습니다.

 

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회사는 이미 임금과 근로 조건에 대한 우려를
제기한 노동조합 활동가들과 수년간 싸워오며 
압력을 받고 있었습니다.

그런데 10월 말, 스타벅스가 팔레스타인인들과 
"연대"를 표현한 소셜 미디어 게시물로 인해 
노조를 고소한 후, 이 분쟁은 이스라엘의 가자 
지구 전쟁에 대한 논쟁의 중심에 서게 되면서 
글로벌 보이콧 호출을 촉발했습니다.

스타벅스 - 공식적인 보이콧, 철회 및 제재(BDS)
운동의 표적이 아닌 다른 미국 브랜드들과 함께
- 는 지역의 폭력을 비난하는 일반적인 성명을 
발표한 후 회사의 입장에 대한 잘못된 정보가 
매출에 영향을 미쳤다고 비난했습니다.

또한, 최근 몇 달 동안 노조와 다른 접근 방식을
취했으며, 양측은 이제 계약 협상에 대한 공동 
보도 자료를 발표하고 있습니다.

하지만 보이콧 호출은 1월 소셜 미디어에서 
절정에 달했고, 계속해서 남아 있다고 뱅크 오브
아메리카의 분석에 따르면... 지난달, 유튜브 
코미디언 대니 곤잘레스는 최근 비디오에서 
스타벅스 컵이 우연히 등장한 것에 대해 650만 
명의 팔로워들에게 사과했습니다.

스타벅스 임원들은 매출 논의 중 해당 주제에 
대해 비교적 조용했지만, 잭피아는 "이것이 영향
을 미쳤다고 생각하지 않는다면, 현실을 외면하
는 것과 같을 것"이라고 말합니다.

뱅크 오브 아메리카 분석가 사라 세나토레는 
보이콧이 큰 영향을 미칠 것이라고 처음에는 
회의적이었지만, 다른 원인으로는 갑작스럽고 
심각한 매출 감소를 설명하기에 충분하지 않다
고 말하며, 회사의 가격 인상이 경쟁사들과 비교
할 때 두드러지지 않는다고 지적했습니다.

그녀는 브랜드 위기를 겪은 후 회복이 어려웠던
치폴레와 비교하며 빠른 회복이 어려울 수 있다
고 말합니다.

"소리를 줄이거나 다른 것들로 극복하려고 노력
할 수밖에 없습니다." 라고 그녀는 말합니다. 
"시간 문제일 수도 있습니다."

뉴욕의 어느 화창한 한낮, 세계에서 스타벅스 
카페 밀도가 가장 높은 곳에서 비즈니스 상태를
가늠하기는 어려웠습니다.

일부 매장은 비어 보였지만, 모바일 주문을 위해
들어오는 고객들이 있어서 간간이 고요를 깨뜨
렸습니다.

충성 고객들도 개선의 여지를 보고 있었습니다.

워싱턴 DC에서 온 24세의 마리아 소아레는 여전
히 주 3~4회 회사 음료를 픽업하지만, 팬데믹 
이후 집 밖으로 나가는 이유로서의 매력은 줄어
들었다고 말합니다.

그녀는 최근 가격 인상이 "아프다"고 느끼며, 
회사에 "음식을 바꾸라"고 조언했습니다.

친구인 베로니카와 마리아 조르지아에게는
스타벅스라는 회사의 느낌이 달라졌습니다.

16세의 베로니카는 가격 상승과 노동 운동가들
의 최근 항의가 결합되어 더 이상 자주 가지 않
는다고 말합니다.

"그게 제 눈을 뜨게 했어요." 라고 그녀는 말했습
니다. "이제는 체인점처럼 느껴집니다."

마리아 조르지아는 여전히 정기 고객이지만, 
17세의 그녀는 회사에 대한 인식이 변했다고 
말합니다.

"중학교 때는 멋졌지만, 이제는 그냥 편리할 뿐
이에요."